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C’est quoi la créativité ?

Quand je lis le dernier article de Ronan Boussicaud sur My Community Manager intitulé : »Le “buzz marketing” nuit-il à la créativité des community managers ? » Je ne peux que réagir et au lieu de m’égosiller sur les réseaux sociaux à crier haut et fort mon avis sur ce sujet, je préfère répondre avec un article constructif et consultable à volonté par mes lecteurs les plus assidus (si vous m’entendez hein ?).

A la fin de son article Ronan nous pose une question, à nous les internautes. Cette question c’est :

Et vous qu’en pensez-vous ??
Quelle est votre définition de la créativité ? Le buzz est-il son allié ?
Je serais curieux d’avoir votre avis sur ce mini débat 😉

Et comme tu nous le demandes avec un petit smiley à l’ancienne, je vais te dire ce que j’en pense ;).

 

Ce que j’en pense ?

Avant de répondre à la question de l’article, il est toujours bon d’analyser l’article qui a provoqué chez moi les réflexions que je détaille dans les paragraphes suivants.

Sur certains niveaux de « viralité » pouvons-nous déjà parler de marketing ? Le Harlem Shake est-ce du marketing ? Pourtant ce contenu a été viral.

L’utilisation du Harlem Shake comme contenu viral par les entreprises, comme contenu de communication, en essayant de rendre le truc encore plus fou a-t-il renforcé le lien des consommateurs avec les marques ? Absolument pas. Le harlem shake utilisé dans les entreprises a permis de créer une dynamique « team spirit » en interne. Le harlem shake dans les entreprises, tout comme la post-it war, sont des outils d’optimisation d’appartenance de l’employé à sa propre marque : « je suis fier de ma boite donc je m’affiche pour elle ». Créativité au niveau 0 : reproduire l’existant dans un but d’appartenance comme pour la post-it war on est dans le « toujours plus ». (Plus de monde et plus de folie sur la vidéo, plus de post-it sur les vitres).

Mais le harlem shake a été utilisé de façon très créative aussi. Et c’est là que nait une partie de la créativité, je prends exemple de la croix rouge : Détournement d’un phénomène mondial pour choquer et donc faire réagir. Le Harlem Shake comme un outil de protestation ? Ce n’est pas créatif, il s’agit juste d’utiliser un contenu pour faire passer un message, il n’y aucune réinvention ou détournement.

Le « buzz marketing » n’existe pas. 2 mots d’ailleurs qui s’oppose complètement

C’est une illusion de vouloir mettre du marketing partout. Le marketing c’est analyser le marché pour en faire sortir un besoin. Carambar a créé de toute pièce une stratégie virale dans le but de créer un fort taux de conversations autour de sa marque. Est-ce que cela va faire vendre ? Aucune idée !? Mais était-ce vraiment le but ? L’idée de Carambar était de se servir de sa légende pour créer une action de communication multicanale à fort taux de viralisation. En aucun cas c’est du marketing, d’ailleurs si on regarde les schémas qu’ils proposent lors de la vidéo reveal, on voit essentiellement un plan média / com plutôt qu’un plan marketing. Ce que l’on voit à l’écran est certainement une représentation simplifiée de la campagne média. Et il y peut être un aspect marketing derrière tout cela. Mais si Carambar en reste là ce n’est qu’une campagne d’image en se servant de l’expérience de Malabar pour recréer la même chose. Créatif ? Presque. Ils utilisent un modèle qui fonctionne et qui a déjà fonctionné. La créativité est présente dans les moyens mis en place. Donc Créatif dans la mise en œuvre pas dans l’idée (On s’approche non ?)

De l’image, de l’image et encore de l’image

Le plus gênant finalement c’est cette tendance que beaucoup de personnes pensent encore pouvoir reprendre les vieux schémas pour les injecter dans les nouveaux modèles. Mais c’est un autre sujet. Je préfère conclure cette partie de l’article par une citation de Cyril Rimbaud dans Le carnet de témoignages des Community Manager Français

Quand les Social Media Manager, Community Manager, Directeur de la communication ou autre chefs d’entreprises comprendront qu’on ne va pas sur le web social pour faire de la com, du marketing ou de la vente, je pourrais changer de métier

 

Utiliser un contenu à fort taux de viralisation pour sa propre communication. Créatif ou pas ?

Je ne vais finalement pas reprendre dans le détail les exemples déjà cités dans l’article de Ronan mais pour faire un vite aperçu je retiens surtout cette phrase :

L’idée principale pour rester créatif avec le buzz, c’est donc de le relier à son entreprise intelligemment, au bon endroit, au bon moment.

L’idée est là mais pas que. Oréo qui utilise le blackout du SuperBowl autour de sa marque : mise en avant de la marque pendant un évènement mondial sur un réseau d’instant et d’éphémère. Si on analyse ce tweet, peut-on voir une stratégie derrière cela ? Ils ont juste réagi très rapidement autour d’un sujet d’actu « une sorte de live-tweet publicitaire« .
Ce mode de réaction instantané tous les lives-twittos le font. Une marque détourne l’évènement en son nom c’est de la communication (toujours pas du marketing) Son exposition rend son message plus visible qu’un simple twittos tentant de faire une blague sur confessions intimes. Surtout que le Super-Bowl est un évènement surexposé beaucoup plus tourné vers les marques aujourd’hui que le football lui-même. Donc jolie de réactivité de la marque Oreo qui a transformé un évènement live en message de marque.

Pour Oasis, qui a une double stratégie de contenu : Calendaire et One Shot. L’aspect décalé du contenu et la puissance de frappe sur plusieurs médias donnent une force au contenu le rendant efficace, amusant, attachant. Aujourd’hui Oasis ne me surprend plus, je sais que dès qu’il y a un évènement, il y aura une mise en scène avec un fruit et un jeu de mot fruité. Le modèle est rodé mais si un jour je partage une image d’Oasis, je partagerai du LOL pas forcément ma relation proche avec la marque.

Le Oasis Be Fruit c’est drôle mais ça ne me donne pas soif

Encore une fois quand on analyse ce type de marque, on confond l’identité de marque et l’aspect communautaire qui tourne autour. Oasis fournit un contenu facilement partageable et reste donc dans la conversation mais ils vendent du LOL. Le partage et les commentaires tournent autour de l’image ou du détournement avec son petit lot de « XPTDR ». Ce n’est pas vraiment de l’engagement ni de la fidélisation à la marque, ce n’est pas non plus ce que j’appelle du communautaire.

Pour résumer : l’équipe a de la réactivité, de l’humour et suit une trame bien précise. Au début c’était créatif, maintenant c’est une routine créative. Mais on leur pardonne tant que ça ne devient pas lourd et que ça plait, il est donc normal de continuer. La question que l’on peut se poser est la suivante : quelle est la démarche ROIste autour de ce dispositif ? Est-ce que depuis que Oasis Be Fruit Existe les ventes ont explosé ? On aura peut-être un jour la réponse.

Ne pas confondre créativité et réactivité

Ronan, promis je commence à répondre à tes questions après cette petite parenthèse.

Ce que l’on voit aujourd’hui sur les réseaux, c’est la vitesse de réaction que doit faire preuve chacun d’entre nous pour être visible lors d’un live tweet de n’importe quel évènement. Sur un live tweet de confessions intimes, ça sera le premier qui fera la meilleure blague autour de ce qu’il se passe à la télé. Nous sommes donc dans une recherche de Créactivité. Rapide et Créatif, cela me fait penser à la promesse de l’agence la plus rapide du monde.

Cette tendance à vouloir être le plus rapide, le plus réactif autour d’un sujet empêche le cerveau à prendre du recul sur ce que l’on dit, ou ce que l’on veut dire.  Comme je l’explique dans la naissance d’une idée, dès qu’une idée apparait le cerveau est tellement fier de sa découverte qu’il vous pousse des signaux d’auto-satisfaction. C’est pour cela que vous avez l’impression que les idées sous alcool sont géniales et que vous improvisez des brainstormings, l’alcool bloque les filtres et le bon sens. Du coup lorsque qu’on est dans une démarche de trouver la meilleure vanne, on a tendance à écrire tout et n’importe quoi sans s’en rendre compte et finalement on se trouve très drôle sur le moment puis on peut s’apercevoir que c’est le bide complet. C’est dans ce cas qu’une communication virale se transforme parfois en bad buzz, tellement enfermée dans l’idée, on ne voit pas que la communication peut être interprétée autrement.

Parfois il vaut mieux prendre du recul par rapport à sa créativité instantanée. Parfois c’est un coup de génie, parfois tu rachètes MySpace. Quitte à ne plus tenter de faire une carrière d’humoriste sur Twitter.

C’est quoi la créativité ?

La créativité c’est inventer de nouveaux concepts, de trouver nouvelles idées ou de répondre de façon original à un problème. En gros c’est sortir de la boite pour changer les modèles.

Est-ce que nous naissons créatif ? En quelques sortes. Un enfant vit dans un monde onirique entre monde réel et monde des rêves.

Alors on dit que moi je suis un cowboy et que toi tu es une princesse qui se fait attaquer par un martien

Un enfant va transposer dans son monde des choses qu’il a vu ou entendu sans pour autant en maitriser la temporalité ou la cohérence. Ce qui compte pour lui c’est ce qu’il pense voir. La créativité chez un enfant c’est quand il ne suit pas forcément le modèle qu’on lui propose.
Vous lui donnez une boite de Lego sans plan, il va soit construire n’importe quoi, soit essayer de reproduire ce qu’il a déjà vu, ou suivre une autre voie pour innover.

Tout le monde peut être créatif mais chacun doit trouver son domaine de créativité. Certains vont être créatif dans la cuisine et d’autres seront créatif dans le développement durable. Ils vont améliorer des modèles en pensant autrement.

La créativité c’est de ne se donner aucune limite, d’aller plus loin, d’aller plus haut et de ne jamais se contenter de ce qu’on a.

Donc la créativité ce n’est pas utiliser le modèle existant pour surfer, c’est utiliser un modèle existant pour le dépasser. Ne pas être sur la vague mais la voir arriver.

Pour aller plus profondément dans ces différents sujets plusieurs articles sont prévus. On va parler de créativité dans :  » De la création d’un concept à la naissance d’un projet », nous parlerons d’humain des internets dans :  » L’anatomie d’un internaute  » et plein d’autres surprises encore …

Vincent6

4 Commentaires

  1. Whaouuu un article qui m’est directement adressé !!! Je ressens comme une correspondance épistolaire là. hum hum pardon..

    Tout d’abord, sur la question du marketing.
    Le terme « buzz marketing » est un non sens pour moi. Le buzz se base sur l’image, le bruit et la notoriété tandis que le marketing se concentre sur l’écoute, l’analyse et la stratégie. Pourtant, même Wikipédia désigne le buzz comme une technique marketing. Dans tous le cas, avec tous les anglicismes, les termes sont mélangés et galvaudés. Si bien qu’il y a autant de définition du marketing e du community managements que de marketeurs et community managers. Si j’ai utilisé cette formule, c’est pour évoquer ce « melting pot » consensuel qui émerge. C’est pour ça que j’ai mis le terme entre parenthèse dans le tire.

    Pour ce qui est de la créativité, je pense qu’il existe différents degrés de matérialisation. Comme tu le soulignes, on peut être créatif dans un domaine précis et pas dans un autre. Et surtout, on peut être créatif mais rester dans un certaine routine comme avec Oasis. Il faudrait qu’une étude sorte avec la typologie de la créativité pour y voir plus clair. C’est pour ça qu’au final, je pense que le propre de la créativité c’est de créer perpétuellement de nouveaux cycles d’invention et d’innovation. Trouver une idée et l’exploiter, c’est faire preuve de créativité. L’industrialiser et utiliser une recette déjà existante, c’est déjà « stagner ». Si on parle de « Darwinisme 2.0 », c’est à mon sens car rien n’est figé, tout évolue et est en mouvement.

    Sur la question de la réactivité et de la rapidité, je pense que tu as trop fait la fête et bu d’alcool 😉 Plus sérieusement, il est vrai qu’il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. Une idée peut être bonne, mais inutile si mal exploitée.

    En tout cas un grand merci Vincent pour cette réponse enrichissante et cet avis détaillé. Voir cette réflexion est la meilleure récompense après avoir écris un article 🙂 !! ++

  2. C’est en lisant ton excellent article Vincent, que l’on réalise à quel point il est difficile de définir des concepts que l’on croyait connaitre depuis longtemps… C’est vrai au fait, c’est quoi être créatif ? Est-ce dans les gênes ou est-ce que ça s’apprend ? J’aime beaucoup ce que tu as écrit « la créativité c’est ne se donner aucune limite », c’est l’art du lâcher prise pour porter sur ce qui nous entoure un regard neuf et envisager, entrapercevoir peut être quelque chose d’inédit…

  3. Excellent article, il est vrai. Ayant une opinion très neuroscientifique de la chose créatrice, je dirais que c’est avoir une composante « novateur » dans sa façon de voir les choses dans la vie. C’est difficile à vivre car sans arrêt vous avez des « gestionnaires » qui cassent l’idée qu’ils ne peuvent suivre.
    Et… vous avez des êtres exceptionnels qui vous donnent une chance de l’exprimer, avec la puissance de leur position hiérarchique. Malheureusement, ils ne sont pas toujours bien entourés… Alors merci à Jacques M. pour la chance donnée et dommage, car l’idée a été développée ailleurs depuis.
    Mais quand on est novateur, on a la tête qui explose de créativité incessante, alors ce projet a rebondit dans un nouveau concept, soutenu par d’autres personnes exceptionnelles.

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